Eine Übersicht der klassichen und Internet-basierten Kommunikationsaktivitäten für die moderne Public Relation Arbeit.

Die Instrumente der PR

Public Relations haben sich besonders in der Wirtschaft zu einem strategischen Instrument im Top-Management der Unternehmen entwickelt. Jedes Großunternehmen hat heute einen Vorstandsbereich Öffentlichkeitsarbeit, dem eine Vielzahl an klassischen und elektronischen PR-Instrumenten für die Gewinnung des Vertrauens der einzelnen Zielgruppen zur Verfügung stehen:

Klassische PR-Instrumente

Zu den klassischen PR-Instrumenten gehören an erster Stelle alle Medien, die speziell für die Zielgruppe „Presse“ angeboten werden. Presse-Medien sind:

  • Buchbeiträge
  • Fachartikel
  • Hintergrund-Informationen
  • Interviews
  • Management-Biografien
  • Media-Analysen
  • Medienkooperationen
  • PR-Anzeigen
  • Pressedienste
  • Pressefotos
  • Presseinformation
  • Pressekonferenzen
  • Pressemappen
  • Pressepräsentationen
  • Pressereisen
  • Pressespiegel
  • Presseveranstaltung
  • Presseverteiler
  • PR-Konzepte
  • PR-Strategie
  • Reportage-Betreuung
  • Studio-Gespräche

 

PR-Strategie

Die PR-Strategie ist ein kontinuierlicher Prozess der jeweils mit der aktuellen Analyse der Ausgangssition beginnt. Hierbei werden verschiedene Analyseverfahren eingesetzt, zum Beispiel SWOT-Analysen (Stärken-Schwächen, Chancen-Risiken) oder Media-Analysen. Aufbauend auf den Analyseergebnissen erfolgen Zieldefinitionen für den Zeitraum der kommenden 6-12 Monate. Entsprechend der Zielsetzungen werden PR-Konzepte und Maßnahmenplänen entwickelt, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Ebenso werden Kennzahlen und Verfahren der Erfolgskontrolle festgelegt, wie die Zielerreichungen überwacht werden sollen.

PR-Konzepte

Jedes Unternehmen und jede Organisation hat spezifische Zielgruppen der Presse, die mit individuellen Maßnahmen angesprochen werden. Dies wird in PR-Konzepten geplant, umgesetzt und dokumentiert. Zum Beispiel konzentriert die Automobilindustrie die PR-Aktivitäten auf Journalisten und Redakteure, die bevorzugt Test- oder Fahrberichte über neue und aktuelle Automodelle veröffentlichen. Diese werden jedoch nicht mit Pressemitteilungen „zugemüllt“, sondern zu Testfahrten und –reisen eingeladen. Für jedes PR-Konzept und jede darin enthaltene Einzelmaßnahme wird ein Zeitplan erstellt und das benötigte Budget festgelegt.

Printmedien

Die historische Entwicklung des Buchdrucks hat mit den ersten Zeitungen im 18. Jahrhundert das Fundament der Bedeutung der Printmedien für die PR-Arbeit gelegt. Klassische RR-Instrumente für Printmedien sind:

  • Autorenartikel
  • Branchenberichte
  • Buchbeiträge
  • Fachartikel
  • Gastartikel
  • Kommentare
  • Kundenmagazin
  • Personalmeldungen
  • PR-Anzeigen
  • Produktmeldungen
  • Stellungnahmen
  • Unternehmenserfolge
  • Unternehmensnachrichten

 

Drucksachen

Die PR-Arbeit setzt zahlreiche Drucksachen als Instrumente ein, zum Beispiel:

  • Briefe
  • Direct Mailings
  • Faltblätter
  • Festschriften
  • Firmenbroschüren
  • Für Sie gelesen
  • Geschäftsberichte
  • Handzettel
  • Imagebroschüren
  • Jubiläumsschriften
  • Kundenzeitungen
  • Leistungskataloge
  • Mitarbeiterzeitungen
  • Nachbarschaftszeitungen
  • PR-Broschüren für neue Mitarbeiter
  • Produktkataloge
  • Rundschreiben
  • Unternehmenschroniken

 

Aktionen

Die PR-Abteilungen führen oftmals gezielte Aktionen durch, um das Ansehen eines Unternehmens oder einer Organisation zu stärken. Dazu gehören zum Beispiel

  • Betriebssport
  • Betriebsversammlungen
  • Demonstrationen
  • Diskussionsveranstaltungen
  • Give-Aways
  • Info-Mobil
  • Informationsstände
  • Interne Informationsdienste
  • Inventives
  • Lesungen
  • Personal-Schulungen
  • Preisausschreiben
  • Protestaktionen
  • Road-Shows
  • Rückrufaktionen
  • Verlosungen
  • Versammlungen
  • Wettbewerbe

 

Veranstaltungen

Die Durchführung eigener Veranstaltungen oder die Teilnahme an fremden Veranstaltungen gehört ebenfalls zu den klassischen Aufgaben einer PR-Abteilungen. Dies sind zum Beispiel:

  • Betriebsbesichtigungen
  • Betriebsfeste
  • Business-Breakfast
  • Business-Diner
  • Business-Lunch
  • Einweihungen
  • Fachkonferenzen
  • Jour Fixe
  • Journalistenfeste
  • Journalistenseminare
  • Jubiläen
  • Kongresse
  • Messen
  • Preisverleihungen
  • PR-Events
  • PR-Trainings
  • Seminare und Workshops
  • Symposien
  • Tag der offenen Tür
  • Vorträge
  • Weiterbildungen

 

Gesprächsmedien

Die PR setzt darüber hinaus eine ganze Reihe unterschiedlicher Medien ein, um die in der PR-Strategie oder den PR-Konzepten formulierten PR-Botschaften zu transportieren. An erster Stelle stehen Gespräche, zum Beispiel als:

  • Anhörungen
  • Diskussionen
  • Hörfunk-Gespräche
  • Informelle Gespräche
  • Kundengespräche
  • Podiumsdiskussionen
  • Redaktionsgespräche
  • Reden
  • Round-Table-Gespräche
  • Sprechstunden
  • Statements
  • Talk Shows
  • Telefonate
  • Unterricht
  • Zweier- oder Kleingruppengespräche

 

Audiovisuelle Medien

In der klassischen PR waren audiovisuelle Medien entsprechend dem Stand der Technik recht spärlich vertreten:

  • Dia-Show
  • Firmenmuseum
  • Multimedia-Show
  • Präsentationen
  • Radio-/TV-Spots
  • Schwarzes Brett
  • Videos, Filme

 

Soziale Medien

Nur wenige Soziale Medien sind in der klassischen PR etabliert:

  • Spenden
  • Sponsoring
  • Stiftungen

 

 

Heutige PR-Instrumente

Neben den oben genannten klassischen PR-Instrumenten haben die Entwicklungen der Computertechnologie und des Internets zahlreiche neue PR-Instrumente geschaffen. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Apps
  • Auskunftportale
  • Bewertungsportale
  • Blogs
  • CD-ROM, DVD
  • Chats
  • Elektronische Pinwand
  • Elektronische Presseinformation
  • Elektronische Pressemappe
  • E-Mail-Newsletter
  • Expertenportale
  • Facebook-Auftritt
  • Foren
  • Foto-Sharing
  • Hypertext-Systeme
  • Info-Hotline
  • Instant Messenger
  • Internet-Pressekonferenz
  • Intranet
  • Livecasts
  • Microblogs
  • Mobile Apps
  • Nachrichtenportale
  • Newsgroups
  • Newsletter
  • Online-Mediathek
  • Online-Pressedienst
  • Online-Presseforum, Newsroom
  • Online-Pressefoto
  • Online-Presseinformation
  • Online-Pressekonferenz
  • Online-Pressemappe
  • Online-Pressepräsentation
  • Online-Pressespiegel
  • Online-Spiele
  • Podcasts
  • Präsenz in Social Media Communities
  • Presse- und Kontaktdatei
  • PRM Press Relation Management
  • Product-Reviews
  • Ratgeberportale
  • Service-Reviews
  • Social Bookmarks
  • Social Media
  • Social Networks
  • Suchmaschinen
  • Tutorials
  • Twitter-Account
  • Unternehmen 4.0
  • Video-Sharing
  • Virtuelle Welten
  • Virtueller Newsroom
  • Webinare
  • Website
  • Wikis
  • Youtube-Kanal

 

Elektronische Pressemappe

Die elektronische Pressemappe hat im Vergleich zur klassischen Pressemappe viele Vorteile. Sie muss nicht gedruckt, von Hand mit Drucksachen und Fotos gefüllt und per Post unaufgefordert an Journalisten und Redakteure versendet werden. Sie wird aus elektronischen Text und Bildelementen zusammengestellt und in komprimierter Form auf den Presse-Webseiten der Unternehmen zum Download angeboten. Die Journalisten können die elektronischen Pressemappen genau dann herunterladen, wenn sie die Informationen brauchen.

Facebook-Auftritt

Facebook ist das ideale Kommunikations- und PR-Instrument, um mit der Öffentlichkeit zu interagieren und für das eigene Unternehmen Publicity zu machen. Die Plattform hat allein in Deutschland mehr als 25 Millionen Mitglieder, die als potenzielle Kunden betrachtet werden können. Wichtig ist eine ganzheitliche Strategie für das effektive Zusammenspiel der verschiedenen Facebook-Bausteine. Im Vordergrund steht die redaktionelle Arbeit zur Veröffentlichung relevanter Inhalte, die von den Lesern bewertet (Gefällt mir) und multipliziert werden (Teilen).

Nachrichtenportale

Nachrichtenportale informieren über über aktuelle Ereignisse. Die Neuigkeiten werden von Unternehmen sowie Presse- und Nachrichtenagenturen geliefert und auf den Nachrichtenportalen in Text-, Bild- oder Videoformaten veröffentlicht. Genau wie die Leser der klassischen Printmedien haben Nachrichtenportale definierte Besucher, die in Besucherstatistiken (Media-Daten) aufgeschlüsselt werden. Viele Nachrichtenportale bieten zudem die Veröffentlichung von Pressemitteilungen als kostenlosen Service an.

Ratgeberportale

In Ratgeberportalen werden Fragen von Laien durch Experten beantwortet. Ratgeberportale verzeichnen monatliche Besucherzahlen von Millionen Kontakten und mehr. Besonders beliebt sind Antworten zu Alltagsfragen. Um herauszufinden, welche Zutaten man für Pfannkuchen braucht oder wie man Fenster streifenfrei putzt, reichen gewöhnlich ein paar Klicks. Als PR-Instrument müssen die Ratgeberportale nach passenden Fragen durchsucht und mit relevanten Antworten versehen werden, die in der Regel mit Links zu entsprechenden Webseiten versehen werden.

Social Media

Social Media ist der Hype dieses Jahrzehnts. Die Meldungen erstrecken sich in einer Bandbreite von gigantischen Erfolgen bis zu katastrophalen Flops. Die Vielfalt der angebotenen Medien ist gigantisch und die für die eigene PR-Arbeit passenden Angebote müssen sorgfältig ausgewählt werden. Vor einem Engagement sollte in jedem Fall eine Nutzenwertanalyse erstellt werden. Unternehmen müssen sich darüber klar sein, dass ein erfolgreiches Engagement in Social Media geschultes Personal, strategische Grundlagen, genau definierte Prozesse und beträchtliche Budgets erfordert.

Suchmaschinen

Etwa 95% der Internetnutzer informieren sich heute vor einem Kauf in Suchmaschinen über Unternehmen, Produkte oder Leistungen. Suchmaschinenmarketing (SEM) hat sich zu einer speziellen Form der Vermarktung entwickelt und liefert mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auch die Instrumente für die PR-Arbeit. Ziel der SEO-Arbeiten ist es, die Firmenwebseiten für ausgewählte Suchbegriffe auf die erste Seite der Suchergebnisse von Suchmaschinen zu bringen. Das gelingt umso besser, umso mehr Texte, Bilder oder Videos zu diesen Suchbegriffen durch PR-Arbeit außerhalb der Webseiten veröffentlicht werden.

Youtube-Kanal

Das kostenlose Veröffentlichen von Videos im eigenen Youtube-Videokanal gehört heute zur Parade-Disziplin der PR-Arbeit. Zu den wirksamsten PR-Instrumenten zählen die Vorstellung des eigenen Unternehmens in Reportageform, Blicke hinter die Kulissen und Erfolgsberichte von Kunden. Beliebt sind Tutorials, Gewinnspiele und Aktionen, die mit der Videokamera begleitet werden. Der Erfolg hängt auch hier wieder von einer eigenen Youtube-Strategie ab, worin die Zielgruppen und deren Interessengebiete, Wünsche oder Anforderungen in spezifischen Themenplänen abgehandelt wird.